De Nederlandse taxi-app DEXTR heeft een marketingcampagne gelanceerd die volledig bestaat uit AI-gegenereerde beelden. De digitale en out of home campagne ‘Waar wil jij naartoe?’ werd ontwikkeld in samenwerking met Amsterdams creatief bureau The Wolfgang Project. In de campagne wordt gebruik gemaakt van maar liefst 80 AI-gegenereerde foto’s.
AI-tools zoals Midjourney, Stable Diffusion en Dall-E maken ‘text-to-image’ gegenereerde afbeeldingen mogelijk. Op basis van een nauwkeurige tekstuele omschrijving, prompts genoemd, creëert het programma een beeld. Het levert beelden op van mensen in een bepaalde setting die niet van echt te onderscheiden zijn. Zo kon DEXTR voor zijn campagne meer dan 140 verschillende personen op de achterbank van een taxi krijgen, zonder dat er een camera of modellen aan te pas hoefden te komen. Dit was praktisch onmogelijk geweest zonder AI.
In de campagne vraagt DEXTR aan Nederland waar zij naartoe willen, verwijzend naar de DEXTR-app, waar je eenvoudig een rit van en naar elke gewenste bestemming kunt boeken. Je ziet Sander en Esther voorbijkomen die op weg zijn naar een housewarming, Harm die volledig in kostuum de Slag bij Waterloo gaat naspelen en zelfs een voltallig gezin op de achterbank van een taxi, op weg naar het vliegveld. Vanaf half mei zijn Sander, Esther, Harm en het gezin zichtbaar in de landelijke campagne. Sander, Esther, Harm en het gezin bestaan niet.
Martijn Ros (merkstrateeg a.i. bij DEXTR) vertelt hierover: “Dit is onze eerste merkcampagne op landelijk niveau. Dat dit ook de eerste AI-gegeneerde merkcampagne van Nederland is, maakt het extra bijzonder. Het past bij DEXTR om de productie van de campagne op deze manier aan te vliegen; we houden niet zo van standaard en willen graag pionieren. Dat het genereren van afbeeldingen op deze manier mogelijk is, brengt veel voordelen. Productie van beeld en tekst gaat razendsnel. Het wordt makkelijker om nieuwe ideeën uit te proberen en we kunnen nieuw materiaal produceren op basis van real-time geanalyseerde resultaten. Het is zeker niet zo dat we nooit meer op een andere manier campagnes gaan maken, maar we vonden het wel heel interessant om deze nieuwe tools als één van de eersten op deze manier toe te passen.”
Handmatig nabewerken
Komen er helemaal geen mensenhanden meer aan te pas bij het maken van passende beelden? Zeker wel. Om te zorgen dat een AI-tool een hoogwaardige foto creëert, is er veel tijd nodig om de juiste prompts te schrijven. Een prompt bevat niet alleen een omschrijving van de persoon en de omgeving, maar ook het camerastandpunt en de belichting worden nauwkeurig beschreven.
Daarna is er in ieder geval nu nog handmatige nabewerking van de beelden nodig, want tools als Midjourney en Dall-E zijn nog niet foutloos. De onderliggende beeld- en tekstmodellen zijn gebaseerd op automatisch gescrapete foto’s en bijschriften van het internet. Daardoor kan het bijvoorbeeld gebeuren dat het gebit van een persoon niet realistisch wordt weergegeven, lichaamsdelen uit verhouding zijn of de achterbank van de taxi ineens vier zitplekken telt.
Hesling Reidinga (Creative Director en mede-oprichter van The Wolfgang Project) ziet veel mogelijkheden voor zich als het gaat om de toekomst van AI-gegenereerde campagnes: “We staan aan het begin van een nieuw tijdperk waarin niet alleen de gevestigde merken met grote budgetten zich uitgebreide campagnes van hoge kwaliteit kunnen veroorloven. Als creatief juich ik dit toe omdat de creativiteit nu niet langer beteugeld wordt door beperkte middelen. Daarnaast ontstaat er ook meer ruimte om nieuwe dingen uit te proberen en daar word ik altijd enthousiast van.”
