De snelle groei van e-commerce tijdens de pandemie heeft de behoefte aan real-time inzichten in snel veranderend klantengedrag vergroot. Dit heeft ertoe geleid dat ook de verantwoordelijkheden van Chief Marketing Officers (CMO’s) zijn verschoven: ongeveer driekwart is nu verantwoordelijk voor het bijdragen aan bedrijfsgroei (76%) en het gebruik van data en technologie (74%).
Dit blijkt uit een onderzoek door het Capgemini Research Institute. Ondanks de nieuwe datagerichte verantwoordelijkheden van de CMO beschikt slechts 12% van de marketeers over de vereiste datatoegang, -capaciteiten en -talent om een hoge waarde uit realtime marketing te halen.
Real-time marketing kan gegevens verwerken, analyseren en benutten om snel digitale campagnes, content en marketingoutput te verbeteren. Uit het rapport blijkt dat datagestuurde marketeers profiteren van verbeterde merkbekendheid, klanttevredenheid, conversiepercentages en klantbehoud.
Hoewel alle marketeers op de een of andere manier gebruik maken van data, passen de meesten deze niet toe om marketingbeslissingen te sturen. Zo zegt slechts 43% van de marketeers dat hun teams data gebruikt om een go-to-market strategie voor een nieuw product of een nieuwe dienst te bepalen. 40% gebruikt data om hun campagnestrategieën aan te passen. Zo’n 42% van de ondervraagde CMO’s zegt dat hun team door het gebruik van data in staat is geweest flexibeler te reageren op de behoeften van de klant en de markt. Bijvoorbeeld:
- Datagestuurde marketeers – degenen die gegevens verwerken, analyseren en gebruiken om campagnes en content- en marketingoutput af te stemmen – genieten tal van voordelen: 88% zei dat ze content kunnen aanpassen en veranderen op basis van real-time data, vergeleken met 38% van de traditionele marketeers.
- 93% was zeer tevreden over hun real-time marketinginitiatieven, vergeleken met 46% van de traditionele marketeers.
- 54% van de data-driven marketeers zei dat de voordelen van real-time marketing hun verwachtingen overtroffen.
De focus van de CMO verschuift
Voor traditionele marketeers (die niet kunnen worden aangemerkt als ‘datagedreven’) is een fundamentele verschuiving in rollen, vaardigheden en capaciteiten nodig om de achterstand in te halen ten opzichte van meer datagedreven marketeers. Onderzoek van Capgemini heeft uitgewezen dat deze verandering zich in de eerste plaats voordoet aan de top van de marketingladder, gekenmerkt door een verschuiving naar meer controle en besluitvorming bij CMO’s.
Naast de verantwoordelijkheid voor gegevens en technologie is ongeveer een derde van de CMO’s direct verantwoordelijk voor het verzamelen en begrijpen van consumenten- en marktinformatie en trends en voor het toezicht op marketingtechnologieën zoals Customer Relationship Management (CRM)-tools of marketingautomatiseringsplatforms.
Ondertussen zegt 60% betrokken te zijn bij cruciale beslissingen over groei en langetermijnwaarde, zoals groeistrategie en nieuwe productontwikkeling.
Kansen om vaardigheden en capaciteiten te transformeren
Ondanks de veranderingen in de taken en vaardigheden van CMO’s, komt de verschuiving onvoldoende tot uiting in de marketingfunctie in bredere zin. Om datagestuurde marketing mogelijk te maken, zullen CMO’s een breder tekort aan technische capaciteiten en vaardigheden moeten aanpakken. Minder dan de helft van de marketeers zegt te beschikken over de data- en technologiecapaciteiten die nodig zijn om datagestuurde marketing te leveren, wat wijst op een aanzienlijke kans om te transformeren.
- Iets meer dan de helft (56%) van de marketeers in Nederland zegt te beschikken over een platform voor klantgegevens dat een eenduidig en eenduidig beeld van klanten geeft. Dit is hoger dan het wereldwijde gemiddelde van 45%.
- Slechts 18% van de Nederlandse marketeers (47% wereldwijd) beschikt over een framework voor dataverzameling waarin is vastgelegd welke gegevens zullen worden verzameld, wat het doel ervan is en hoe ze zullen worden gebruikt.
- In Nederland zegt slechts 31% van de ondervraagden te beschikken over voldoende vaardigheden op het gebied van AI en machinaal leren (tegenover 44% wereldwijd).
- 34% zegt over voldoende vaardigheden te beschikken op het gebied van social digital marketing (wereldwijd: 45%). En 41% zegt over voldoende vaardigheden te beschikken op het gebied van augmented en virtual reality (werldwijd 46%).
Om deze lacunes in vaardigheden op te vullen, zullen marketingafdelingen meer werk intern gaan uitvoeren, aldus het rapport. Over het geheel genomen is de helft van de marketeers het ermee eens dat hun organisaties proberen interne vaardigheden en capaciteiten op te bouwen in plaats van samen te werken met externe leveranciers.
- Momenteel werkt 81% van de marketeers samen met bureaus voor activiteiten als branding, marketingstrategie en digitale marketing.
- Bijna twee derde (60%) werkt samen met dataleveranciers, terwijl iets minder dan de helft (46%) samenwerkt met marketingtechnologiebedrijven (bv. cloud-marketing, CRM). 24% zegt dat ze die capaciteit binnen de komende twee tot drie jaar intern zullen brengen.
Jean-Pierre Villaret, directeur van frog Europe, een onderdeel van Capgemini Invent zegt: “De COVID-19 pandemie heeft de digitalisering versneld op een manier die niemand had kunnen voorspellen. De hoeveelheid klantgegevens neemt toe naarmate de onlineverkoop toeneemt. Dit biedt tal van mogelijkheden voor CMO’s en marketingafdelingen om hun klanten beter te begrijpen en te bedienen. En een deel van de marketeers benut het volledige potentieel van datagestuurde, realtime marketing en realiseert zich ook welke voordelen dit met zich meebrengt op het gebied van merkbekendheid, klanttevredenheid, retentie en conversie. Voor de overgrote meerderheid van marketeers is het nu zaak hun omgang met data te moderniseren en hun medewerkers bij te scholen om te kunnen blijven concurreren met deze data-gedreven hoogvliegers.”
