Onderzoekers van de Erasmus University, de Ohio State University, York University en London Business School hebben een artikel gepubliceerd in de Journal of Marketing waarin het spanningsveld tussen de voordelen en kosten van AI wordt onderzocht, en vervolgens aanbevelingen worden gedaan om managers en wetenschappers te begeleiden bij het onderzoeken van deze uitdagingen.
De studie, die binnenkort verschijnt in de Journal of Marketing, is getiteld “Consumers and Artificial Intelligence: An Experiential Perspective” en is geschreven door Stefano Puntoni, Rebecca Walker Reczek, Markus Giesler en Simona Botti.
AI
Niet zo lang geleden was kunstmatige intelligentie (AI) het domein van sciencefiction. Nu verandert het de manier waarop consumenten eten, slapen, werken, spelen en zelfs daten. Consumenten kunnen de hele dag door communiceren met AI, van Fitbit’s fitnesstracker en Alibaba’s Tmall Genie slimme luidspreker tot Google Photo’s bewerkingssuggesties en Spotify’s muziekafspeellijsten. Gezien de toenemende alomtegenwoordigheid van AI in het leven van consumenten, opereren marketeers in organisaties met een cultuur die steeds meer wordt gevormd door informatica.
De doelstelling van softwareontwikkelaars om technische uitmuntendheid te creëren, komt echter niet vanzelfsprekend overeen met de doelstelling van marketeers om gewaardeerde consumentenervaringen te creëren. Computerwetenschappers karakteriseren algoritmen bijvoorbeeld vaak als neutrale tools die worden beoordeeld op efficiëntie en nauwkeurigheid, een benadering die de sociale en individuele complexiteit van de contexten waarin AI in toenemende mate wordt ingezet, over het hoofd ziet. Dus, terwijl AI het leven van consumenten op zeer concrete en relevante manieren kan verbeteren, kan het niet opnemen van gedragsinzicht in technologische ontwikkelingen de ervaringen van consumenten met AI ondermijnen.
Artikel
Dit artikel tracht deze twee perspectieven te overbruggen. Enerzijds erkennen de onderzoekers de voordelen die AI de consumenten kan bieden. Aan de andere kant bouwen ze voort op en integreren ze sociologische en psychologische wetenschap om de kosten te onderzoeken die consumenten kunnen ervaren in hun interacties met AI. Zoals Puntoni uitlegt: “Een belangrijk probleem met optimistische vieringen die de vermeende nauwkeurigheid en efficiëntie van AI zien als automatische promotors van democratie en menselijke inclusie, is hun neiging om intersectionele complexiteiten uit te wissen.”
Ecosysteem
Het artikel begint met het presenteren van een raamwerk dat AI conceptualiseert als een ecosysteem met vier mogelijkheden: gegevensverzameling, classificatie, delegatie en sociaal. Het richt zich op de ervaring van de consument met deze mogelijkheden, inclusief de gevoelde spanningen. Reczek voegt eraan toe: “Om een klantgerichte kijk op AI te verwoorden, verleggen we de aandacht van de technologie naar hoe de AI-mogelijkheden door consumenten worden ervaren. Consumentenervaring heeft betrekking op de interacties tussen de consument en het bedrijf tijdens het klanttraject en omvat meerdere dimensies: emotioneel, cognitief, gedragsmatig, sensorisch en sociaal. ”
Spanningen
De onderzoekers bespreken vervolgens de ervaring van deze spanningen op macroniveau, door relevante en vaak explosieve verhalen bloot te leggen in de sociologische context, en op microniveau, door ze te illustreren met praktijkvoorbeelden die zijn gebaseerd op relevante psychologische literatuur. Met behulp van deze inzichten geven de onderzoekers marketeers aanbevelingen over hoe ze de spanningen kunnen leren kennen en beheersen. Parallel met de gezamenlijke nadruk op sociale en individuele reacties, schetsen ze zowel het organisatorische leren dat bedrijven zouden moeten gebruiken om de implementatie van consumenten-AI te leiden als concrete stappen om verbeterde consumenten-AI-ervaringen te ontwerpen. Het artikel sluit af met een onderzoeksagenda die de vier ervaringen van consumenten doorsnijdt en ideeën over hoe onderzoekers nieuwe kennis over dit belangrijke onderwerp kunnen inbrengen.
