Van fantasie in sciencefictionfilms tot een waardevolle business tool; AI is het stadium van veelbelovende technologie allang voorbij. Zo benut VodafoneZiggo AI en data science momenteel voor een data gedreven klantbenadering. Het voorspellende AI-model van het kabel-, telecom en mediabedrijf leidde snel tot een hogere conversieratio.
AI is in korte tijd uitgegroeid tot een waardevolle tool om consumentengedrag te voorspellen. Netflix voorspelt al geruime tijd welke programma’s een kijker wil zien en doet hiervoor gerichte suggesties. Ook in de saleswereld biedt AI kansen. Sales kent traditioneel diverse manieren om (potentiële) klanten te benaderen; van massacampagnes en proposities op basis van beschikbare producten tot het onderbuikgevoel van salesmedewerkers. VodafoneZiggo zocht een effectieve aanpak om klanten die openstaan voor nieuwe aanbiedingen doelgericht te benaderen. Zo’n persoonlijke aanpak verbetert de ervaringen van salesmedewerker én klanten, en verbetert het bedrijfsresultaat.
Capaciteit effectief inzetten
De vraag van VodafoneZiggo is: Hoe kunnen we CRM-data effectief gebruiken om de beperkte salescapaciteit voor de meest veelbelovende leads in te zetten? Hiervoor ontwikkelde het bedrijf samen met Accenture een voorspellend model. Het gezamenlijke team van data scientists combineert diverse soorten klantdata als input voor het AI-model. Met Salesforce data als fundament zijn deze databronnen tot een complete dataset gebundeld: een Customer Analytical Record (CAR). Vanuit deze basis is een voorspellend model ontwikkeld en getraind om individuele en groepen leads (zones) te selecteren.
High potential leads identificeren
De accuratesse van het model is getest door de leadscores met de daadwerkelijke salesresultaten te vergeleken. Met historische variabelen uit eerdere salesgegevens zijn de high potential leads te identificeren. Hierdoor kunnen salesmedewerkers hun inspanningen richten op de meest kansrijke leads en zo effectievere salesstrategieën ontwikkelen. Dit helpt het salesteam de beschikbare capaciteit doelgerichter in te zetten. Het resultaat is een verhoging van de conversieratio met een derde in vergelijking met de eerdere salesaanpak.
Concurrentievoordeel creëren
VodafoneZiggo is een pionier met de inzet van AI voor de salesstrategie. De groeipotentie is enorm en de adoptieratio van deze technologie kan volgens onderzoek van Salesforce de komende drie jaar oplopen tot 139 procent. Bovendien kan de inzet van AI en data science de efficiency binnen organisaties in potentie vertienvoudigen. Slimmer alloceren van tijd en capaciteit aan de meest effectieve salesactiviteiten leidt tot concurrentievoordeel. Dit gaat verder dan de VodafoneZiggo case met een voorspellend model voor de focus van salesinspanningen. AI helpt organisaties in elke fase van de klantcyclus – werven, houden en terugwinnen – slimmere salesbeslissingen te nemen en effectieve acties te ontwikkelen.
De complete salescyclus
- Potentiële klanten: naast het vaststellen van de koopbereidheid kan AI helpen een salesmedewerker te koppelen aan leads die het best bij zijn profiel passen. Dat geldt ook voor het bepalen van de Next Best Action in het salesproces van een specifieke prospect.
- Bestaande klanten: AI ondersteunt het vaststellen van de Customer Lifetime Value voor deze groep, inclusief de kans op churn. Verder is het mogelijk aanbevelingen te doen voor acties om klanten te behouden, zoals een loyalty programma of persoonlijke aanbieding. AI biedt ook zicht op upsell opties of de kans dat een klant een product koopt dat aansluit bij eerdere aankopen. Een goed voorbeeld is het automatische genereren van de sectie ‘producten die je misschien ook interessant vindt’ in een webwinkel.
- Voormalige klanten: Als een eenmaal klant is vertrokken, helpt AI met het opzetten van een terugwin-strategie. Via dynamic pricing is een voormalige klant eventueel te prikkelen om terug te keren. Het is belangrijk om klanten te overtuigen met een doelgerichte propositie tegen verantwoorde kosten. Terugwinnen van klanten is goed, maar zeker niet tegen elke prijs.
Data science in het salesdomein
Tijdens overstap naar AI en data science voor salesactiviteiten leerde VodafoneZiggo een aantal belangrijke lessen. Deze ervaringen zijn geen heilige graal, maar bieden wel waardevolle richtlijnen voor de succesvolle implementatie van AI in de salesstrategie.
Verzamel data ook buiten de traditionele organisatiegrenzen
Bij VodafoneZiggo is de AI-tool gebaseerd op data uit diverse CRM-systemen en andere bronnen. Hierbij geldt: Hoe completer en accurater de data, hoe completer het klantbeeld. Dat bepaalt de kwaliteit van de voorspellingen. Verder is het verstandig de datasilo’s in je organisatie te verwijderen en data van alle teams te bundelen. Ieder team heeft namelijk eigen doelen, waardoor de diversiteit van klantdata verder groeit.
Creëer ruimte om te experimenteren
Veel organisaties vinden experimenteren spannend. Het is echter vooral een kans om nieuwe omzetstromen te ontdekken of operationele kosten te verlagen. Dan is het wel cruciaal waarde gedreven hypotheses echt op waarde te testen. Bij VodafoneZiggo is een sandbox ingericht waarbinnen teams kunnen experimenteren om te bepalen of AI hogere conversie oplevert. Als een poging veelbelovend is, volgt de stap van proof of concept naar productiemodel. Deze aanpak stimuleert grote innovatiesprongen.
Implementeer een model pas nadat het zijn waarde heeft bewezen
Een AI-model levert niets op als het in de experimentele fase blijft hangen. Bij het in productie nemen, spelen zaken zoals als cloud versus on premise, onderhoud, toekomstige ontwikkelingen en change management. Denk daarom na over de concrete inzet van het model in de organisatie. Als marketeers het gaan gebruiken om datagedreven beslissingen te nemen, is een andere tool vereist dan wanneer er alleen een waarschijnlijkheidsscores voor intern gebruikt gemaakt worden.
Bron: Accenture Insights
